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新零售:直销企业如何面临机遇与挑战?

2017-10-25    来源:中国质量万里行


“新零售”这个词语在如今已如日中天,似乎所有的产业都在围绕新零售展开。消费是拉动中国经济的三大增长点之一,而“新零售”对消费市场的影响作用显而易见。在大力推进供给侧结构性改革的背景下,“新零售”这一商业模式创新备受关注。

事实上,零售业的这场变革早有预兆。2016年11月11日,国务院办公厅史无前例地印发了一个针对零售业的文件——《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》。文件开头就明确指出:实体零售是商品流通的重要基础,是引导生产、扩大消费的重要载体,是繁荣市场、保障就业的重要渠道。当前,受经营成本不断上涨、消费需求结构调整、网络零售快速发展等诸多因素影响,实体零售发展面临前所未有的挑战。值得注意的是,这份文件出台的时间正是电商双11狂欢的日子,这也让人们理解为国家对电商和实体的共同重视。

在国家提倡恢复实体经济时,电商企业率先发力,提出了更好适应消费群体的“新零售”理念。近期火爆京、沪两地的盒马鲜生以及无人超市,正是马云在去年10月云栖大会上首提的“新零售”概念的新注脚。作为零售业态的一部分,以直销企业为代表的社会化零售进行着各种探索和尝试。探索和尝试的路上,直销企业的机遇和挑战并存。

直销企业的机遇

在谈直销企业做新零售时的机遇前,有必要首先审视一下直销业本身。现代商业的第一大问题是自我定位的问题:我们是干什么的?这个问题同样可以应用到直销业这样一个有着悠久历史但又面临着巨大挑战和不可避免的变革的行业。这个问题回答得好,所有那些看来不可理喻的变化和不可思议的变革都将变得再自然不过。直销企业的经营者需要做的不是改变这些变化,而是适应这些变化;不是改变这些趋势,而是顺应和推动这些趋势。

那么究竟什么是直销业?最简单明了的回答当是:以分享经济的优势,以直销员优质的服务销售企业优质的产品。用一句话来概括任何一个行业恐怕都难免过于简单,但是太多的错误恰恰就是因为我们把事情弄得过于复杂,忘记了为什么存在的基本定位。当回到这个基本问题和答案后,直销企业在新零售时代的机遇也就显而易见。

机遇一:来自新业态的机遇

传统零售先后经历了小批发、大批发、品牌、商场、专卖的路线;电商企业也是经历了淘宝(批发商卖货)、天猫(品牌)以及京东、专注细分市场的唯品会及聚美优品等等。传统商业和互联网企业都经历了这样的发展阶段,这就说明了专注细分市场是时代的诉求。

我们可以看到,直销行业在市场化运作的过程中,企业都在提高自己核心竞争力,使产业投资具有可持续性,加大力度对直销行业的市场需求进行资源细分,从而避免资源同质化的尴尬。同时,越来越多专注特定领域的企业进入直销行业,在抢夺细分领域的市场份额。直销企业的这一特质,无疑会使其在发展新零售时占得先机。

机遇二:来自新消费的机遇

通过其他企业对新零售的探索,我们可以发现新零售就是掌握消费者的需求,并且无限逼近消费者的内心需求,重新构筑人、货物、场地等重要因素,最终实现以消费者为体验中心。

同其他企业相比,直销企业接触消费者的方式更加直接,在对消费者的消费习惯的了解、消费场景的改变、消费体验的提升等方面具有明显优势,能够更好地满足消费者需求就是直销企业在新零售时代的机遇。在消费习惯方面,之前的消费者,大多在超市、商场进行消费。现在的消费者消费模式更多的是碎片化的,消费习惯发生了翻天覆地的变化,直销企业更容易接触到消费者,容易掌握住消费者新的消费习惯;在消费场景方面,过去消费者的消费场景比较单一,企业不具有的优势,就是庞大的经销商队伍。经销商可以更直接的掌握市场一线情况,汇集成大数据,使直销企业对消费需求的改变进行预测,开发出能满足消费者的产品。同时,直销企业也在利用“大数据”,来实现更好地采购、备货,减少成本。

直销企业的挑战

一个新时代的到来,挑战往往大于机遇,每一个企业的转型都会是痛苦的。新零售会带动生产、销售和消费体系的变革,但新零售不是对传统零售的否定和抛弃,它们不是替代关系,而是可以优势互补。

事实上新零售时代对直销企业提出了更高的要求。因为消费者的体验是包括价格、环境、社会评价等多种因素的综合反映,所以企业不仅要做好产品,还需要围绕产品尽力做一些衍生的东西,只有这样的企业才有可能赢得消费者,并在消费者的支持下,体会到新零售风口的力量,“飞”起来。

挑战一:商业逻辑上的挑战

从整个零售行业的发展上看,“新零售”对企业意味的不只是概念上炒作,而是从整个产业模式上彻彻底底的改变。目前各个企业提出的新零售都可以看做是探索零售发展的一种手段,既是在满足消费者需求上的提升,也是不断创造新的消费需求。以前的零售侧重满足需求,企业要解决的是怎么卖的问题;今后的零售重点在于共创需求,企业要解决的是卖什么的问题。

产品是企业与消费者创造的,新零售的过程就是双方共创需求的过程。恰恰就是共创消费者需求的商业逻辑,对于直销企业来说是一个非常巨大的挑战。这是因为目前的直销企业的硬件条件还很难与消费者共同创造一种体验,让消费者的旁观者角色发生转变,从而建立与消费者之间的神经链接,共同创造消费者需求。同时,现在的消费者不再单单只局限于身边小范围、片面的信息,而是通过参考“大数据”来进行消费决策。直销企业还缺少很强的资源链接能力,最大程度地聚合资源满足消费者需求,影响消费者的决策。

挑战二:渠道融合的挑战

新零售要求企业进一步加强对人、货、场的洞察能力,自有数据的建设和培育能力,让数据在全域营销、全域触达上产生更加巨大的作用。企业的重心开始从市场侧进一步走向供给侧,近年来零售行业内已发生多起线上线下相互持股、战略合作等案例,以期达到全渠道融合共赢。

对于直销企业来说,加强对人、货、场的洞察能力,难点一是在于整合所有渠道信息,捕捉线上、线下消费者信息,通过全场景信息分析,实现精确到人的兴趣匹配与行为预测。二是线上、线下促销活动、订单服务等环节的协同配合,例如利用线上销售数据指导线下体验店备货、线上线下协同促销、线上订单通过线下渠道完成“最后一公里”等等。这些方面的改进需要直销企业对一系列现有关系进行解耦,重构对消费者的认知、重构客户关系、重构合作伙伴关系、重构组织内部链路关系,而不仅仅局限在销售与流通能力的解耦。显然,这些改进工程并不是一蹴而就,但一些直销企业还是存有急功近利的心理,很难将消费者的反馈持续嵌入到企业生产的每一个环节,调整试错。

挑战三:市场环境的挑战

随着零售业的不断发展,在未来零售业将会发展到泛零售的形态,出现很多新的萌芽和业态形式。包括微商、传统的直销、各种实体零售,甚至从消费者端直接到工厂端的这种定制零售的状态也会层出不穷。

从交易主体而言,任何人都可能成为零售商。零售不再是某个企业的特权,零售趋于大众化。从交易对象上讲,未来所有物品都会成为可交易的商品。任何物品和服务都将被赋予价值,不拘泥于是否有形和权属形式。从交易空间上讲,任何场景下零售都将可以实现,交易空间被极大地延展。

在这样一场变革中,直销企业对手众多,如何在竞争中突围而出,赢得消费者的接受度和拥护度是直销企业的最大挑战。

新零售是一个概念,一种思维模式,也是一个时代。随着大数据和人工智能的爆发,线上线下这两个曾经对立的概念,开始了互相妥协,越来越多的企业在用资本和优势谋求变革,已经成功的企业值得直销企业效仿。新零售是机遇也是挑战,所谓乱世出英雄,直销企业借力爆发的机会就在眼前。(本文来源于:直销专业网)

(责任编辑:haiyang)

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